Der design report 1/10 hat als Schwerpunktthema »Design als Business«. Auf Seite 33 haben wir beschrieben, wie sich Designer und ihr Business wandeln.
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Hier die Originaltextfassung:
DesignersBusiness – Wie sich Designer und ihr Business wandeln
Wir erleben zurzeit die Auswirkungen eines globalen Konjunkturzyklus, und die meisten reden von »Krise«: Die Politik, die Wirtschaft, die Medien… Was hat sich verändert und weshalb? Im Hinblick auf die Art der Wahrnehmung von Zyklen im Prinzip nicht viel: Die allgemeine Überraschung, das Nicht-damit-rechnen, wiederholt sich (und das trotz altbekannter Voraussagen von z.B. Kondratieff, Schumpeter und Keynes in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts). Es wiederholt sich auch das Krisengejammer, die Ablehnung der mit den Zyklen einhergehenden Veränderungen. Neu allerdings ist die Vehemenz der Forderungen nach Innovation und Kreativität, beflügelt von der Fokussierung auf die Kreativwirtschaft. Davon können Designer profitieren.
Unabhängig von der Unschärfe der Begriffe »Innovation« und »Kreativität« und der Zuordnung derer, die Kreatives leisten können, fällt hier ein eklatanter Widerspruch auf. Wie passt die Krisenwertung der Konjunkturzyklen zu den Forderungen nach Entwicklung, Erneuerung und Veränderung? Schließlich lehnen die einen dies kategorisch ab, während es die anderen unablässig fordern. Wie kann man einen Prozess der tief greifenden und nachhaltigen Veränderung als Krise bezeichnen »und damit ablehnen«, gleichzeitig aber Innovationen und Kreativität fordern »und damit die Veränderung verlangen«? Das ist unauflösbar. Doch lassen sich Designer gerade davon häufig einschüchtern und lähmen.
Ergo: Es fehlt an Orientierung. Und deshalb muss sich etwas verändern. Geht das überhaupt? Ja, und es verändert sich ja bereits schon etwas, zwar noch im Hintergrund, im Kleinen, im Alltäglichen und nicht überall. Aber im Design.
Gemeint ist hier nicht das operative Design, also der Entwurf und die Produktion. Gemeint ist vielmehr das beratende und planende Design, also die Analyse und Ideenfindung, die Konzept- und Strategieentwicklung und die Maßnahmendefinition. Eben diese Prozess- und Projekt-Kompetenzen erweisen sich heute mehr denn je als unabdingbare Voraussetzungen für die Produkt-Kompetenzen: Design als Entwicklungsprozess von Anfang bis Ende, sozusagen von vorn bis hinten, anstatt umgekehrt. In der Regel lassen sich Designer jedoch ihre Arbeitsprozesse vom Auftraggeber diktieren, ohne an den Inhalten mitdenken und mithandeln zu können.
Eine solche beratende und planende Vorgehensweise, die den Designer aktiv am gesamten Entwicklungsprozess beteiligt, setzt seine erweiterte Professionalität und zusätzliche Qualifizierung voraus. Wer so arbeitet, lässt sich nicht vom rein rationalen Denken und Handeln leiten; er oder sie ist vielmehr in der Lage, emotionales Denken und Handeln komplementär zu optimieren. Schließlich sind Ratio und Emotion nur scheinbare Gegensätze, ähnlich wie Verbalisierung und Visualisierung. Wenngleich sich diese scheinbaren Gegensätze auch gegenseitig blockieren können – vor allem dann, wenn es an Erfahrung und fachlicher Kompetenz fehlt – so lassen sie sich dennoch entwickeln und trainieren.
Deshalb: Schluss mit dem Krisengerede! Wir müssen vielmehr dafür sorgen, dass dieses (neue) Denken und Handeln den Raum bekommt, den es braucht, in dem es von Designern erkannt wird und in dem es sich entwickeln kann.
Dieser benötigte Raum hat eine persönliche, inhaltliche und zeitliche Dimension. Die persönliche ist es, selbst zu erkennen, wo man steht und wie sich die eigenen Fähigkeiten auszeichnen. Die inhaltliche ist es, neben der gestalterischen Kompetenz die unternehmerische Kompetenz zu entwickeln. Und die zeitliche Dimension ist der Rahmen, in dem sich die persönliche und inhaltliche Entwicklung vollzieht.
Weil Designer in der Ausbildung zu Gestaltern die Grundlagen für diese Komplexität entwickelt haben, sind sie in der Lage, wirtschaftliche, kulturelle und soziale Gegebenheiten zu erkennen, zu interpretieren und zu gestalten. Sie sind (nach Pierre Bourdieu) deshalb auch fähig, in monetären, kulturellen und sozialen Kapital-Dimensionen zu denken.
Nutzen kann das allerdings nur dann entfalten, wenn Gestalter in Entwicklungsprozesse von Beginn an voll integriert sind. Denn die für Designer typische Denkweise zeichnet sich durch Ganzheitlichkeit und Nachhaltigkeit aus, also der Fähigkeit, das Monetäre mit Gestaltungskraft behandeln und mit dem Gesellschaftlichen verbinden.
Dies muss Auftraggebern, die in der Regel nur verbal erreichbar sind, aber auch vermittelt werden. Die Prozessgestaltung einer Design-Entwicklung muss daher im Vordergrund und am Anfang stehen, anstatt bei der Produktgestaltung, und damit am Prozessende zu verharren. An dieser Stelle muss der Designer sich als Person einbringen.
Es geht also um die am Nutzen orientierte Positionierung des Designers. Ist er lediglich operativ tätig (Entwurf und Produktion)? Ist er darüber hinaus auch planend tätig (Projektmanagement)? Oder ist er sogar beratend tätig (Prozessentwicklung)? Beratung, Planung und Produktion machen ihn zum strategischen Designer. Das ist die Zukunft des Designerberufes, aller Design-Disziplinen.
Apropos Beratung: Gemeint ist hier die sachbezogene Beratung, nicht zu verwechseln mit Coaching, das immer auf die Person bezogen ist und sich auf die Entwicklung der Persönlichkeit konzentriert. Coaching findet idealerweise vor der Beratung statt. Ein Training, z.B. in Form von Workshops in Gruppen, kann dies begleiten bzw. unterstützen. Nur die Aus- und Weiterbildungsangebote, die eine solche Vorgehensweise integrieren, können zukunftsorientierte Hilfe bieten.
Es geht also nicht um das Design. In Zukunft geht es um die Designer. Sie können den anfangs genannten Widerspruch aushalten und auflösen helfen. Weil sie durch ihre Art des Denkens und Handelns in der Lage sind, komplexe Problemstellungen zu erfassen und miteinander in Beziehung zu setzen. Was sich dann im Design verändert, ist die Erkenntnis: »Designer schaffen die Voraussetzung für Innovation und Orientierung im Business und in der Gesellschaft«.
© Prof. Barbara Fuchs und Joachim Kobuss
